文丨酒业家记者 曲洋
“这次会议是最近几年，极具标志性和里程碑意义的一次酱香系列酒经销商联谊会，因为系列酒规模‘破百’了。”茅台集团党委书记、董事长李保芳说道。
12月16日，2019年贵州茅台(1157.400, -10.60, -0.91%)酱香系列酒全国经销商联谊会在茅台召开，会上宣布，2019年，茅台酱香系列酒将实现营收102亿，同比增长13%，系列酒在茅台集团的占比已经超过10%。
2020年，茅台酱香系列酒将立足打基础和树品牌，将继续坚持销量3万吨不变，营收100亿不变。
1 四年百亿路：两大阶段+三大转变
2015年，茅台酱香系列酒全年营收13亿，实现销量7800吨，2019年茅台酱香系列酒全年营收突破百亿，实现销量3万吨。从10亿起步，一路高歌猛进的突破百亿，茅台酱香系列酒仅仅只用了4年时间。毫无疑问，这是名副其实的行业第1增长速度。
从过去四年间茅台酱香酒的发展轨迹来看，茅台酱香系列酒的百亿之路经历了两大阶段，实现了三大转变。
2017年之前是茅台酱香系列酒的第一阶段，即量增阶段。从销量上来看，2015年、2016年、2017年三年间茅台酱香系列酒的销量分别为7800吨、14200吨和30000吨，连续两年实现销量翻番。
从销售收入来看，2015年、2016年、2017年三年间茅台酱香酒的销售收入分别为13亿、24亿和35亿，复合增长率达到100%以上。这一阶段，在量增的带动下，是茅台酱香酒发展的高速阶段，实现了从13亿到65亿的跨越，销售收入2年翻5倍。
从2018年开始的这两年，是茅台酱香系列酒的第二阶段，即“价增”阶段。在这一阶段，茅台酱香系列酒连续两年不增量，2018年、2019年的销量供应均为30000吨。而在不增量的情况下，茅台酱香系列酒开启了“百亿攻坚”的步伐。
在调结构、做基础等一系列的措施下，茅台酱香系列酒历经2年时间实现了从65亿向100亿的巨大跨越。
量增和价增支撑了茅台酱香系列酒实现百亿跨越，而真正打造茅台酱香系列酒百亿支柱的则是在冲刺百亿过程中自身实现的蜕变和转变。在酒业家记者看来，过去四年间，茅台酱香系列酒实现了三大转变：
一是成打造了大单品品牌集群，以茅台王子酒、赖茅酒、贵州大曲等为代表的“茅系”大单品品牌集群已初步形成;二是完成了产品结构的升级和完善，如今的茅台酱香家族占领了从大众酱香到千元价格带的所有价格带;三是市场的不断拓展和夯实，营销网络实现了从无到有、从有到精的跨越式转变。
2 李保芳高度定调：酱香系列酒由高速度向高质量转变
“回顾这四年的时间，从十几亿到百亿，速度突飞猛进，在白酒产业的发展史上，也是不多见的一件事。2019年的酱香系列酒，实现了由高速度发展向高质量发展的初步转变。”对于茅台酱香酒的百亿，李保芳现场进行了高度定调。
李保芳表示，酱香系列酒整体规模进一步扩大，综合实力实现跨越式提升;发展效益进一步向好，增长潜力实现渐进式提升;市场建设进一步拓展，竞争能力实现并进式提升;文化建设进一步深入，品牌张力实现递进式提升。
记者从会上获悉，2019年，茅台酱香系列酒全年可完成销量3万吨，实现营收102亿，同比增长13%，在茅台集团的营收占比中已经超过10%，支柱能力和支柱作用进一步显现。对此，李保芳表示，在连续两年没有增量的情况下，酱香系列酒实现这一成绩，尤为不易。
在销量连续两年不变的情况下，茅台酱香能够在2019年进一步实现从90亿向100亿转变，源于产品结构的进一步转变。据了解，2019年，茅台酱香系列酒按照“非均衡”发展原则，实施“大单品”战略，从产品结构和计划调节入手，高附加值品牌、高效益产品实现了明显放量。
在产品结构方面，当前，茅台酱香系列酒实现了以茅台王子酒为核心的“1+N”的大单品群渐成规模。据了解，2019年茅台酱香系列酒的吨酒单价同比增长15%，茅台王子酒全年实现销售收入近42亿，继续蝉联集团第二大单品的地位，同比增长9%;汉酱和贵州大曲分别实现营收13.4亿和11亿，分别同比增长10%和6.5%。
在市场方面，据茅台方面介绍，2019年，茅台酱香系列酒累计清理500余家“三无”经销商，进一步优化了经销商队伍，同时发力线上线下各种渠道，使得网络布局进一步完善。采用区域“非均衡”发展的策略，集中打造大市场、好市场，其中河南和山东两大省份的销售规模双双突破10亿元。
“2016年以来，系列酒能从低温到高热，实现年均65%左右的增长，最为重要的启示是：当年确定的“双轮驱动”战略是正确的，实践证明，“双轮驱动”战略是茅台未来可持续发展的关键一招。”对于茅台酱香系列酒的成功，李保芳说道。
3 2020年3万吨、100亿目标不变!
茅台酱香系列酒准备怎么做?
关于2020年茅台酱香酒的工作和目标，本次大会也给出了方向。据李保芳介绍，2020年，茅台酱香酒将以“强基础、抓动销、调结构、树品牌、优服务”为原则，推动酱香系列酒由高速度发展向高质量发展真正转变，掀起系列酒发展的新一轮高潮，全面迎接系列酒“十四五”大发展的到来。
“要站在集团发展战略的高度和未来发展全局，像重视茅台酒一样重视系列酒，一路绿灯开到底，给予一揽子支持。”李保芳说道。
酒业家记者现场了解到，2020年，茅台酱香系列酒将投入力度不减、保持计划稳定，目标仍未销量3万吨，收入100亿。
在品牌方面，李保芳要求，要着力树好品，把品牌立起来。要把“三茅”朝大单品方向努力打造，要围绕“1+2+3”品牌规划，合理调整产品结构，做好差异化布局，集中打造大单品，有市场和有效益的产品要加大生产和投放力度。“茅台不生产价格倒挂的产品，也不做价格倒挂的品种。”李保芳说道。
在市场方面，2020年，茅台酱香系列酒将继续完善市场布局，以“2+3+5”市场规划为框架，继续推进区域非均衡发展，优化市场布局、网络布点和渠道建设，着力打造战略市场、核心市场、重点市场;要与京东、天猫、国美等流量顶级的电商平台深化合作，推进营销渠道扁平化。
值得注意的是，文化和服务也将是酱香系列酒2020年重点工作。李保芳表示，在文化方面，要以酱香酒文化体验中心建设为重点，搭建集品鉴、体验、文化传播功能于一体的平台和载体;在服务方面，要持续改进服务质量，优化服务体验，让消费者点赞，让经销商满意。
“系列酒在短短四年时间内，就从小个子变成了大体量，尤其需要回头审视，补齐短板和差距，系列酒的支柱地位和作用还有很大提升空间。”李保芳说道，为此他表示，2020年，要着手解决好投放、价格和动销三大关键问题。
在投放方面，将对计划实施动态管理，让产品往好卖的地方走;在价格方面，当前酱香系列酒最主要的任务时稳定出厂价格，把利润空间留给经销商;在动销方面，李保芳再次提出系列酒是紧俏资源，要发挥“茅台系”品牌优势和“次高端”价格优势拉动终端消费、增强品牌黏性。
值得注意的是，本次经销商大会，李保芳的发言主题为“沿着高质量发展的路子，掀起茅台酱香系列酒发展的新一轮高潮”。对此，李保芳现场补充道，2020年底，茅台酱香系列酒就将形成5.6万吨产能，为此，茅台酱香酒的市场要扎扎实实的做，要在新的产能投放市场前做好市场基础。
