文 | 云酒团队(ID:YJTT2016)
酱酒品牌机会还剩多少?酱酒最大机会市场、机会价位在哪里?经销商如何选酱酒?
权图、杨光、林枫、吕咸逊、田卓鹏,这五个名字代表着酒业智库的顶流,背后是难以计数的酒类成功案例。
在4月4日的“贵州醇·酱酒下半场,品牌为王”2021酱酒五人组趋势发布会上,围绕酱酒的后市趋势与路径,五位高手直接过招,爆发了一场火花四溅的“论战”。
那么,你支持谁?
❶ 酱酒的品牌机会还剩多少?
权图:酱酒产业一定会走向头部化和品牌化,最后5000亿的市场,一定会走向10家或者10多家品牌占据80%-90%份额的局面。所以,酒商一定要寻找未来能成为酱酒“十朵金花”的种子选手。
杨光:未来酱酒行业将出现1个千亿、3个200亿,4个50亿,6个30亿级企业。酱酒即使再热,也会向头部品牌集中,集中到什么程度?集中到头部品牌的酒不够卖。
林枫:酱酒品牌如果没有找到一套连接和用户教育的系统方法,你会很痛苦的,你可能会破产!
吕咸逊:品牌才是最好的护城河,未来的全国性酱酒大品牌不会超过7家,品类机会将转移向品牌机会。
田卓鹏:茅台是超一线,之后的酱酒一线品牌大约5个,它们都将突破百亿;二线酱酒准入门槛达到50亿(PPT中列出了6个品牌),三线准入门槛达到30亿(PPT中列出品牌近20个),合计品牌超过30个。
云酒追问:如果未来的酱酒主导性品牌数量在10到20个之间,结合现有的品牌表现格局,留给“新选手”的时间和机会,是不是已经不多了?
❷ 酱酒的机会价格在哪里?
权图:对标飞天茅台品质,以五年基酒+老酒的酱酒产品,会占到销量的50%,占到利润的60%以上。一定要把具有这种特质的400元-800元价位大单品打造出来。
杨光:在中高端领域,“全国名酒、全国酱酒、省酒龙头”是白酒竞争的三元格局,目前看酱酒增长速度已超过名酒增长速度,这在以前是不可想象的。
吕咸逊:要看到酱酒全国化、大众化的趋势。600元以上高端价格带已形成摘要、国台15年等优势产品;300-600元的次高端价格带成就了习酒1988、国台国标、金沙回沙1951等,而100-300元价位区间,很可能是下一轮的最佳价格赛道。
田卓鹏:酱酒高端竞争将集中在千元价格带,“茅、五、国、酱”时代开启,千元以上主流产品除了飞天茅台、五粮液、国窖1573之外,酱酒群体将强势占位;300元-500元价位则是酱酒全民价格带,所有酱酒品牌都有机会。
云酒追问:占据千元价格带,与名酒、省酒三元竞争,酱酒在中高端白酒市场的表现超乎想象。那么对于各个省酒龙头品牌,是不是意味着未来的日子更难了?在一线名酒强势下沉的挤压之下,又多了酱酒这样一群“虎狼之师”。
❸ 酱酒的机会市场在哪里?
杨光:酱酒的四大“超热区”是贵州、山东、河南、广东;第二档“强热区”是江浙沪、京津、成渝、福建。
吕咸逊:酱酒目前真正的消费市场是贵州、河南、广东、山东、广西;正在突破的明星市场是北京、河北、浙江、江苏、湖南。
云酒追问:江苏不爱酱酒?作为经济发达省份,同为白酒消费大省,江苏没有像广东、山东一样成为酱酒消费热点地区,即便在酱酒二线市场,江苏表现也算不上突出。为何江苏更爱浓香?苏酒是如何守住大本营的?
❹ 更适合酱香的渠道模式是什么?
权图:聚焦团购是关键。酱酒营销更关注体验和品质,酱酒市场的营销就是通过短渠道、团购和体验,来抓住头部消费者。中小型酱酒企业一定要走小众营销路线,聚焦团购、聚焦品质,聚焦体验。
杨光:过去,百亿级酒企基本都是3000人以上团队,很多企业员工8000到1万人,但茅台酱香不到400人做到100亿。酱酒的营销组织和浓香的营销组织,是否有很大不同,这非常值得研究。
林枫:酱酒的营销,必须从“以渠道交易为导向的供应链”,升级为“以用户关系为导向的需求链”,走进用户生活方式中,与用户形成深度一体化关系。酱酒的业绩增长,应该在用户上,而非渠道上。
吕咸逊:酱酒要做全渠道。“十四五”是头部酱酒全渠道布局的最有利时期(体验馆+全渠道),二、三线品牌+小巨人酒企的渠道销售则是“体验馆+俱乐部+新零售”扩张模式。
田卓鹏:“十四五”是头部酱酒全渠道布局的最有利时期(新零售体验馆+全渠道),“后浪”酱酒品牌要做好新零售(体验馆+俱乐部+新零售)
云酒追问:酱酒的市场爆发,伴随着渠道结构、营销模式的巨大改变。当我们关注酱酒热,除了从品类、品牌上做思考,是否也有必要思考人货关系、厂商关系等一系列“上层建筑”的变化?
❺ 经销商选择酱酒的标准是什么?
权图:5000吨是未来主流酱酒企业的门槛,否则难以生存;如果没有2万吨以上的酱酒生产和储存能力,就没有参与主流酱酒竞争的资格;如果没有5万吨年产量,将从一线出局。
杨光:经销商选酱酒,要看它的“九年”——前三年怎么做产能;今三年怎么做品牌和组织;后三年怎么做价位和扩产。
林枫:不要在产业周期上太纠结,关键是在业务模式,业态创新上找到对的路。
吕咸逊:产地要看“远与近”,离仁怀核心更近就是优势;时间要看“早与晚”,品牌的有效积累非常重要;酱香要看“同与异”,更接近茅台酒,就代表着更好的酱酒品质;价格要看“高与低”,酱酒的高成本、高价值、高价值观念已深入人心。
田卓鹏:选择只做“大曲坤沙酱酒者”;选择“大单品”酱酒。
云酒追问:产能和品牌,是酱酒决胜的两大关键标尺,同时具备这两项硬实力的酱酒,目前看仍是稀缺资源。所以“酱酒热”可能不是一次集体狂欢,而是对酒商判断力的一场超级大考。
以下为酱酒五人组演讲实录
权图:2021酱酒市场十个观点
权图
云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员,权图酱酒工作室总经理
我认为白酒行业有两个大的机会,一是名酒机会,但是很遗憾,名酒的布局基本上结束,90%以上经销商跟这个机会点没有关系。
第二个机会就是酱酒,非常确定来讲就是一个大机会,这一点和90%经销商都有关系,大家都够得着。
怎么看待未来酱酒的机会点,我给大家分享10个观点。
第一个观点是战略的眼光,以长期笃定的心态来布局酱酒,千万不要浅尝辄止。我们看到很多经销商朋友,对酱香酒趋势的判断不是“大格局”。酱酒这波趋势一定是20年以上的长周期,一定有5000亿以上的市场规模,和3000亿以上的行业利润,这是一个气势磅礴的长周期机会。
我给大家的第一个建议,就是用长期笃定的观点来布局酱酒,千万不要浅尝辄止。
而且对经销商来讲,这也是为数不多的,甚至讲是唯一的一次战略性机会,如果把这次机会再错过了,我相信这个行业对大多数人来讲机会很少了。所以要坚持长期主义,不要浅尝辄止。
第二个观点,我认为浓香走过的道路,酱酒会再走一遍。20年前的浓香型市场和今天酱酒市场几乎一致,都是整个行业赚得盆满钵满。
浓香过去20年的道路,用它作为工具权衡酱酒市场,我们大概就会知道未来20年中国酱酒市场的脉络——它一定会占有中国白酒50%以上的份额,一定会走向头部化,一定会走向品牌化,一定会回到今天浓香型白酒市场“六朵金花”的时代。
所以我认为,目前酱酒市场还处在一个初级切断,还处在一个需要20年周期来演变和提升的阶段。所以,我们应该用浓香型走过的道路,来判断酱香未来20年的道路。
第三个观点就是产能,我给大家讲三个数字:5000、2万、5万。
从现在到2023年这三年之间,中国酱酒市场处在一个供需矛盾最大的时期,这三年都是缺酒的。第二轮真正放量是2024年,产能变成今天制约酱酒发展的重要因素。
怎么看未来的产能标准,我们用这三个数字来表示。
5000吨是未来主流酱酒企业的生产能力,如果连5000吨的酒都没有,未来在酱酒里面连生存机会都没有;
如果这个企业没有2万吨以上的酱酒生产和储备能力,未来连参与主流酱酒竞争的资格都没有;
如果没有5万吨的年产量,将失去一线酱酒企业的机会。
我们调研发现,除了茅台以外,习酒和郎酒在2020年接近4万吨。所以你会发现,产能变成未来很重要的门槛,无论哪个企业,产能是我们关注的第一标准。
刚才讲浓香是高级形态,酱香是初级形态,所谓的初级,就是我们今天连产能规模都不够,大家在选择品牌,判断这个企业长期发展的时候,产能是很重要的关注标准。
第四个观点,我们要寻找酱酒十朵金花。
根据浓香型走过的前路,庞大的酱酒产业一定会走向头部化和品牌化,到最后,庞大的5000亿市场,一定会走向10家或者10多家品牌占据80%-90%份额。
我们认为,要寻找未来成为酱酒“十朵金花”的种子选手。
酱酒投资门槛非常高,我们仔细研究发现,在茅台产区,做10万吨酱酒产能,基础建设加上五年储存,投入成本大概在30亿左右,在非茅台产区,大概要25亿左右。
所以从产能出发,我们还要关注资本维度,以及关注品牌维度,关注团队维度。我认为今天销售收入在10亿以上的酱酒企业都有很大机会,没有达到10亿左右的,我们关注到贵州醇等还在大量下注的巨头,它们未来都是酱酒行业的种子选手。
今天会议叫“酱酒的下半场”,我认为下半场远远没有到,现在还处在春秋战国时期,还是一片混乱。我认为酱酒的周期比大家想象要长得多,只不过,我们有没有能力跑完全场,你是只有上半场,还是也有下半场,这要看我们的能力、禀赋和战斗意志。
第五个观点是不同阶段的策略不同。
这段时间,有很多经销商朋友说:买断酱酒很流行,其实我跟大家讲得很清楚,从经销商布局角度讲,只有两个大路径是可以走的,第一是占地盘,占谁的地盘?就是占“十朵金花”头部企业的地盘。
你可以做买断品牌的开发战略,这个阶段由于整个酱酒产业除了头部茅台以外,其他人表现不够强大,这个时候渠道的话语权比较重,这个时候可以拿到独立产品。
从长期来看,开发产品注定要走下坡路,最后一定会回到厂家主流产品。
所以我认为“阶段不同,策略不同”。
当然,现在主流酱酒企业的产品开发已经非常难了,我们可以调研一下,基本所有的主流酱酒企业,都把常规产品的开发大门关上了,留下的缝隙都是高端产品或者个性化产品。你去看金沙、看钓鱼台都如此,常规产品的开发都停止掉了。
第六个观点:大家一定要做次高端大单品。
这一点,我们要清晰看到,酱酒品类和浓香截然不同,浓香的工艺是分段取酒,30年的老窖池能够做到20%左右的优质酒,平均来说,生产1万吨优级酒就有七八万吨周边产量。而对酱酒,通过高度依赖于原料、产区、工艺、储存、勾兑的前期筛选,优级酒比例会达到80%。
所以,浓香型产品是全市场价位段切割,酱香和浓香完全不一样,酱香型白酒市场一定是从高往低打。任何一个酱酒企业,茅台也好,钓鱼台也好,金沙也好,他们对标飞天茅台的五年老酒,都会占到这个企业的50%以上销量,占到60%以上利润,我们一定要做次高端400-800元大单品,一定要大量做出来。
这个大单品目前的量比较大,再往上走就是陈年老酒,这个价格更高,而大单品之下的酒,没有品质优势。一定要把次高端400—800元的核心大单品份额拿足。
第七个观点,抓好团购是关键。
除了头部企业对品牌营销比较关注以外,酱香型白酒营销更关注体验、更关注品质。所以我们做“酱香之旅”,成为所有企业都必须要学会玩的三驾马车,
而且我们发现,酱酒市场的营销就是通过短渠道,通过团购的办法,通过体验的营销手段,抓住我们一部分头部消费者。
我们经常讲,一定要根据企业自身的定位和实力,来做好营销定位工作。我们建议大企业可以走大营销路线,中小型企业一定要走小众营销路线。你做的越精准,你成功几率越高,一定要聚焦团购、聚集品质、聚焦体验来抓好营销工作。
第八个观点,布局茅台什么时候都是对的。
我们今天提醒大家,飞天就不讲了,大家要关注茅台系列酒,关注茅台集团产品,在酱酒几千亿市场里面,茅台一定是航母。
所以我们认为在未来,酱酒一定会走品牌道路,我们首先关注头部产品,头部的系列产品和头部的其他产品,一定要关注茅台。
第九个观点叫“野百合也有春天”。
我们关注到,酱酒产业和浓香不一样,酱酒先天比较高端化,先天有品质营销的基因,我们纵观市场上的酱酒,有很多个性化、高端化的圈层品牌。
我们认为,酱酒行业未来,除了主流大酒厂、大品牌、头部品牌占据主流市场,还有高端、好品质、IP化、深度体验、小众品牌的机会。你有能力做品牌,作一个“小而美”的酱酒也是有机会的。
最后一点,就是酱酒市场一定要学会挣实业和资本的两份钱。
从这两年开始,很多基于股权投资的私募股权资金都关注酱酒,包括我们接触到的高瓴、红杉、中信等头部私募股权资金,都组建专业团队扫描酱酒。未来中国白酒的上市公司里面,酱酒一定会占到三分之一,一定不止茅台一家,有七八家酱酒主流企业上市。
对于经销商,除了要挣到产品代理的利润,也可以挣到跟厂家捆绑的股权利润,挣到两份钱,这个也是比较大的利润。
今天,我大概给大家分享的10个观点,不足之处请大家多多指正。
杨光:从酱酒经营的12987听酱酒的冰与火之歌
杨光
云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员,北京正一堂战略咨询机构董事长
酱酒为什么高贵?就是“12987”工艺非常复杂,今天,我们从酱酒经营角度的“12987”,来说说酱酒的“冰与火”,浪漫一点,轻松一点。
“1”是一元初始。
在这么多年里,真正只做酱香,一直在做的,只有茅台一家。有了茅台热,才有了酱香热,茅台就是一元初始,这是一个基本事实。
我去年讲,酱香酒还要再热十年,其实我的本意是它会一直热,说十年是为了大家感觉更真实一点。我觉得“酱香一直热”是一个确定命题,不确定的只是增长空间到底有多大。就像三星堆一样充满未知与神秘,就像三星堆一样,非常神秘,宝藏还非常多,等待着发现和挖掘。
“2”是两仪相生。
酱酒企业要打好两张牌,跑出加速度。
首先,品牌是“王牌”。酱酒品类再热,也会向头部企业集中,头部集中到什么程度?集中到酒不够卖。
市场经济当中,我们最喜欢的经济是什么?是短缺经济、稀缺经济。供大于求我们就痛苦,供小于求我们很幸福。对于酱酒,头部发展的马太效益是最大的。
品牌化酱酒红利将持续释放。我在去年的贵州白酒圆桌会也讲到,酱酒将有5家上市公司,大概就在这两三年。2006年只有一个茅台,到了2020年、郎酒和习酒,酱酒有了三家百亿级企业。国台、金沙、钓鱼台的势头也非常好。
在中高端领域,“全国名酒、全国酱酒、省酒龙头”是白酒竞争的三元格局,目前看,酱酒增长速度已超过名酒增长速度,这在以前是不可想象的。
另外,产能是“底牌”。我们看茅台镇产区寸土寸金,没有地。赤水河产区价值正在崛起,茅台不仅带动了仁怀,还带动了整个贵州,带动了整个赤水河流域。
产能是问题的根源,也是问题的解药。我想讲八个字,叫“脚下有根,酱酒有光”,就是一定要有产能。如今酱酒企业说自己产能大。是一件很凡尔赛的事。茅台的产能扩大,金沙的产能扩大,钓鱼台的产能扩大,都在做产能扩大。我们在扩大产能,当然时间比较紧,所以说“脚下有根,酱酒有光”。
“9”是九年蛰伏,判断一个酱酒企业的发展,要看九年。
实际上酱香热这件事,有些企业现在刚刚进来,有的可能也不短,酱酒是一个长期的事,你要耐得住寂寞。
最近有很多酱酒企业找我交流,我发现(他们)很浮躁,特别着急。这个行业能耐得住寂寞,才能守得住繁华。
1998年的时候,是浓香的天下,有的领导提出,要不我们也做浓香吧。当时茅台酒也不好卖,不知道当时茅台怎么想的,还是专注坚持做酱香,耐得住寂寞,才有了今天这瓶茅台,才能出一瓶大家都喜欢的高品质茅台酒,其他人谁做到了?
所以我说,酱酒企业要看九年,这是我讲的一个关键点。头三年、今三年,后三年。
一定要看之前的三年在干什么,他在酿酒吗?他有酒吗?有多少酒,他在坚持酿吗?他的生产管理如何,储存条件如何,现场干净不干净,分级管理有没有。这个时间是买不回来的。
再看近三年,他在发育团队吗?他在布局产能扩大吗?他在参加我们酱酒之心这个论坛吗?
对吧,你得学习,所以我觉得酱酒企业要看九年。
我看了很多企业,他们问我,“正一堂不是很厉害吗,我们一合作,我们有企业,有资金,很快起来了吗?杨老师一句话,很快就起来了吗?”我说真不是。
所以九年定义酱酒未来,一定要把九年拿下,品质好不好,销售强不强,产能高不高,我们用这几个指标来看。如果真能这么想,其他问题都好解决。
你没有九年时间轴的考量,在未来酱酒会出现一个千亿、3个200亿,4个50亿,6个30亿企业,你能不能是其中一份子,是跟我刚才讲的这个有关系。
所以头3年干什么?你的产能,现在产能1000吨、3000吨,茅台镇真正过5000吨的企业屈指可数。过去5年坚持酿造的也屈指可数。所以,你的产能,你家有多少老酒,真的拿得出来的,管理比较干净的。我觉得这个头3年,其实很多人这一关就过不了。
那近三年,我觉得是品牌和组织。最近在研究一个行业现象,过去整个行业的百亿级酒企,基本都是3000人以上的团队,很多在8000-1万人,但是茅台酱香不到400人就干到100亿。酱酒的营销组织和浓香的营销组织是不是不一样?我觉得这是一个课题,以前是靠人海战术把销售做到百亿。
还有,很多大企业过去是单品牌作战,茅台酱香酒是多品牌,他也有序发展,所以我觉得品牌、组织都应该研究。
后三年就是地位和扩产。价位就是地位,我们现在看摘要、看国台,主要看他在占据哪个价格段,能不能在那个价格段放量。
另外就是扩产,可能三年、五年后才有结果。你看这就是郎酒,在忙着扩产,所以发展很快。
“8”是财聚八方,这里要关注8个重要市场区域。
我们到哪里卖酱酒?我有一个观点,就是经济纵深。我们中国有24个GDP万亿和准万亿城市,结合这个看酱酒的4大橙色超热区和4大黄色强热区,等于是八大酱酒市场。超热市场就是贵州、山东、河南、广东,强热市场就是江浙沪、京津、成渝、福建。
“7”是七分冰与火,具体说就是3大热趋势和4大冷思考。
3大热趋势是酱酒品类热,酱酒消费热和酱酒资本热。
重点谈谈消费热,酱酒消费热还没有真正形成,在中高端区域形成了一部分,还没有完全形成消费壁垒和消费升级,这个大家要有强烈的认识。
关于冷思考,包括扩产能、产品线、系统运营、投资并购四个方面。
现在很多企业一窝蜂去投资投资再投资,究竟怎么样?扩产要合理规划,有序扩产,冷静分析供需,科学评估产销。
产品线上,一定要聚焦主线,头部有限,结构制胜,三线布局,聚焦大单品。
系统运营极为重要,现在行业最缺的就是系统运营,品牌、人才、组织,渠道,包括投资并购。
这四大冷思考,应该指导我们如何看待酱酒行业。
当然了,酱酒的前方,还是星辰大海,目之所及,皆是美好。谢谢大家!
林枫:用户教育五步打造爆品法则
林枫
云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员,北京君度卓越咨询有限公司董事长
昨天有朋友说,这次糖酒会就是酱酒的专场会,酱酒很热,我还是想给各位“泼点冷水”。
我们研究发现,中国酒水的产业周期,过去20年以来非常清晰,它受制于中国宏观经济周期。为什么2003年到2012年是白酒黄金10年,因为2001年12月11日中国入关,中央政府通过货币政策与财政政策,随后两年,中国白酒止跌反弹,强势增长。
过了8年时间,中国经济过热,加之遇到美国华尔街的金融危机,所以中央政府推出4万亿,到2012年出现“八项规定”,受这些宏观因素影响,中国白酒开始下跌,进入深度调整期。
到了2016—2017年,中国宏观经济又开始上行,也就是说,我们到今天都在享受白酒周期上升的背后,是中国宏观经济的产业周期。
从周期性再看酱酒,有的企业大兴土木,你们要到5年后才卖出第一瓶酒,但是如果周期有变,完全有可能卖不出去。
所以,今天我想说的是,我们如何能够活下来,不要在产业周期上纠结,而是要在业务模式、业态创新上找到正确的路。
我给大家讲一个案例:飞鹤奶粉,早期利润不到1个亿,去年销售200亿,利润7个多亿。怎么做到的?我们找到了一个定位:适合中国宝宝体质的奶粉。但是这个广告语起初并没有起到多大效果。
后来我们深入一线研究,发现进口奶粉有个致命问题,奶粉的奶牛在国外,奶牛挤出来的奶粉变成固态干粉,然后大包漂洋过海到中国,然后在中国市场变成奶粉,保证期生产期是24个月。也就是说,一个妈妈买到进口奶粉,它是4年前奶牛挤出来的。
这种奶粉一年后都会氧化,氧化之后小孩子就不会吃,然后就会增加添加剂,这就变成了事实。
针对这种情况,我们开始邀约客户,“1对1”沟通的效果并不是很好,效果最好是1对10,10个人花1万块,我们把这一套过程转化成一个体验,每一罐奶粉现场看一下,客户选,最后1000条飞鹤奶粉是打分在前面。
这个模式解决了30%的转化率,厂家花10万块钱,就能有3万块钱的收入,慢慢的,用互联网的方法把转化率提高到30%-40%-50%。这个动作帮助飞鹤奶粉解决了转化率,这样广告语才有用,解决知名度。
我们今天都在谈酱酒,谈次高端,几百块钱一瓶酒,消费者看广告语会买吗?不会,所以大家几年前都在干“小品会”。我这几天问了很多,你说你家的政策,你家的酒好在何处?说不出来,如果我们打破这个逻辑的障碍,那就不要用传统品牌传播思维,而是用户教育的思维。
再说说武陵,这个企业在我心目中,他走得比较好,但是不愿意传播。他在湖南,在长沙,一瓶酒卖到2个亿,一瓶难求。他没在全国做,就在长沙做,就是一个小品会。
我们为他做用户教育,你的酒好在哪里,我跟茅台不一样,我的酒体纯净等等,我的工艺改造,我就形成这样的酒。把这个逻辑找到之后,后面怎么卖“柔和”,“卖纯净”,包括他的入口即化,什么叫入口即化,什么叫更柔和,一种口感搭配一道菜,比如焦糊味,就是用烧牛排;比如入口即化,就是一个菜烧了20小时的口感。
总之,就是通过体系打造,酱酒企业要找到一套连接和教育用户的系统方法,否则你会很痛苦的,你可能会破产。
穿越酒行业的周期性,必须要做用户教育,这里面包括五个步骤,第一是价值挖掘、第二场景打造,第三是教练团队,第三是渠道改造,第五是供需平衡,这五步都很重要。
我想说的是,产业周期是逃不过去的,酱酒也可能会遇到行业冬天来临。怎么应对?就是创新,就是从“以渠道交易为导向”的供应链,到“以用户关系为导向”的需求链,走进用户生活方式中,企业与用户形成深度一体化关系,业绩增长在用户上,而非渠道上。
第三次营销革命的浪潮与红利,从先发优势到认知优势,到信用优势,再到大流通、深度营销,最后到新营销。无论飞鹤奶粉还是武陵酱酒,都做得很好,走向未来的路不是模糊不清,而是清晰可见。
今天由于时间关系,就抛砖引玉,做一个简单的分享。谢谢!
吕咸逊:“大酱香,长周期,树品牌,数字化”——中国酱酒2021年五大趋势与五大要素
吕咸逊
云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员,海纳机构总经理
我有10个观点,分成两部分来说。一是五大趋势,二是五大要素。
毫无疑问这是一个大酱香时代,酱香的长周期成为行业共识,下一步的竞争焦点则是“树品牌”,以及如何数字化。我通过大酱香、长周期、树品牌、数字化来给大家分享。
先说五大趋势,我把它概括成“五全”:全国化、全民化、全渠道、全网化、全媒体。
第一就是市场全国化。
实际上,中国的酱酒布局远远没有完成,酱酒消费者需要时间,消费转化需要时间;另外酱酒产能、储能,都跟不上消费需求变化。
真正酱酒消费成熟的市场只有五个:贵州、河南、广东、山东、广西;正在突破的明星市场是北京、河北、浙江、江苏、湖南。因此,新品牌竞争可以通过市场层面的错位竞争、错位布局来实现赶超。
2018年我刚刚接手“摘要”的时候,我就是先选择山东,抢先布局山东是对的,山东成为了整个“摘要”的第一市场。
第二是价格全民化,酱酒将从高端化向大众化延伸。
在600元以上的高端价格带上,摘要成功了,2020年已经有15个亿,国台15年、国台龙酒、龙耀、武陵上酱等很多品牌,都在600元以上高端价格带获得了巨大成功。在300到600元的次高端,成就了习酒1988、国台国标、金沙回沙1951等品牌,钓台御品未起先热。
而100-300元价格带,很有可能是下一轮的最佳价格赛道。比如说茅台大单品、仁怀酱香酒,都在这个价格内,还有贵州的酒中酒,也是以产定销的。
第三是销售全渠道,未来5-10年,每一个酒类销售终端网点都需要3-5款好酱酒,把终端摆满,对于酱酒企业和品牌是一个巨大容量,是一个绝佳的机会。
在全渠道布局过程中,品牌才是最好的护城河。从浓香来看,只有五粮液、洋河、泸州老窖、剑南春、古井、水井坊、舍得。浓香全国型品牌很难超过7个,我认为,将来全国性大酱酒品牌也不会超过7家,没有那么多,所以要把品类机会转会成品牌机会。
第四是营销全网化,酱酒更能体现白酒社交货币的特征,传统团购也是推广方式,比如国台、金沙都启动了数字营销的全链实时测试,实现产品智能化和营销数字化。
第五是沟通全媒体。央视、机场、高铁,是酱酒新势力品牌迅速提高知名度的平台;另外我们注意看,城市地标、分类、事件营销是酱酒的主要窗口;另外则是两微一抖。品牌IP、数字营销、内容中心,这些是酱酒品牌实现偏好度、忠诚度的新沟通。
在“五全”基础上,如何做好酱香品牌,如何让一个品牌从茅台镇400多个酒厂中脱颖而出,我认为有五个要素值得关注:远与近、早与晚、同与异,高与低、内与外。
一是产地的远与近。
相比其他香型,酱酒更有产区优势。目前来看,其他香型白酒产区远远没有像遵义、仁怀、金沙、习水这样对消费者影响大。
第二是时间的早与晚。
很多酱酒品牌都是靠“第二”定位取得成功的,比如郎酒的“中国两大酱香白酒之一”,还有很多品牌,都是与茅台关联,讲与茅台有关的故事。本质是茅台热,没有茅台热就没有酱酒热。品牌的有效积累很重要。
第三是酱香的同与异。
实际上消费者对好酱酒的判断,就是以茅台为标准,茅台是中国好酒的代表和符号,要学习茅台,这才是品质的核心。
第四点是价格的高与低。
酱酒已经在消费者认知中建立了高成本、高价值、高价格的观念。你卖一瓶浓香型区域品牌白酒,想要卖过剑南春难度很大的,它把400元价位段封死了。但是一瓶酱酒卖400元的机会很大,酱酒很多品牌都是300-400元左右。
这要感谢茅台,他们在这个价格区间没有布局大单品,给了很多机会。我们看到酱酒新贵品牌大部分都是300-1000元左右。
第五是市场的内与外。
刚才说了,华北、华南是酱酒最成功的,下一步华东市场也会很成功。因为沿海省市都是酱酒最好的市场。因此要做好酱酒,就要及早布局。
产地的远与近,时间的早与晚,酱香的同与异,价格的高与低,市场的内与外,这就是我的观点,谢谢大家。
田卓鹏:就长期主义观点“十四五”中国酱酒产业健康发展十大预判
田卓鹏
云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员 ,北京卓鹏战略咨询机构董事长
我去年提出“长期主义”,今年又是“十四五”开局之年,我就“十四五”中国酱酒产业健康发展,与大家分享十大预判。
当前中国处于近代以来最好的发展时期,世界处于百年未有之大变局。同样,当前酱酒处于最好的发展时期,正处于改革开放四十年来未有之大变局。
第一、酱酒品牌梯队化。
品牌我们分为一线,茅台应该不算一线,因为它是一线中的一线,然后准一线门槛提高到百亿级,我判断酱酒准一线的百亿级企业,会有六席进入中国白酒十强,除了茅台,比如习酒、郎酒、国台等。
二线准入门槛是50亿,第三线的准入门槛就是30亿。未来的酱酒品牌梯队化,就是“酱酒五霸”、二线、三线和精品酒庄等组成酱酒主力。我鼓励很多经销商要抓住这个主力。
第二,酱酒“十四五”,我们继续要看茅台。
茅台的下半场,生肖定制小批量进入奢侈化时代。酱酒天花板可能上移到5000元,甚至出现酒业天花板,所以我认为酱酒高端化和奢侈化要开启。
第三,酱酒高端千元化开启。
茅台引领下的高端酱酒开始“千元”竞争时代。未来酱酒头部企业、谁率先在千元以上价格带站住市场,立住品牌,谁才能真正成为“茅台第二”。
这也是“茅、五、国、酱”时代的开启,茅台、五粮液、国台、酱酒占据千元价格带主流,这个时代将要开启了。所以在千元上,中国酱酒会有两到三席成为现象级产品
第四是酱酒开启全民次高端。
酱酒将开启“次高端”竞争,呈现3(300元)-5(500元)-8(800元)-15(1500元)的主流价格分布。不管对于茅台、遵义、贵州还是山东、河南等其他的地产酱酒,次高端就是全民参与,300-800元价位段是“十四五”生发的主要次高端。
而对于省级白酒和区域龙头,可以从3-5-8的次高端价格带“触酱”。
第五是“十四五”的酱酒产能“后高峰”。
我们算一笔账,就是酱酒产能将在3—5年后进入小高峰时代,茅台镇大部分企业都是满负荷运作。这将筛检企业的市场竞争力,在整个市场逐渐饱和的状态下,要预防产能过剩带来的价值回落。
第六,“十四五”是头部酱酒全渠道化最好的时期。
酱酒头部阵营进入全渠道机遇与挑战的新时代,将通过核心省份、核心渠道、核心人群实施三核工程,而这三个核心的实现,必须坚持长期主义。
第七是关注酱酒后浪的“新零售”。
酱酒进入体验馆+新零售扩张模式的后浪时代,这个模式我认为是“体验馆+俱乐部+新零售”。头部品牌是体验馆+全渠道,二、三线品牌+小巨人酒企的渠道销售是“体验馆+俱乐部+新零售”扩张模式。
第八是关注资本快车道。
酱酒中坚力量的融资并购将进入快车道时期,为什么叫“中坚”呢?因为酱酒的头部企业,资本投不起,只能投二级品牌,从而加速酱酒上市排队热潮。中坚酱酒力量的投资潜力较大,产融化资本将成为重要力量,这可能改变整个酱酒未来格局。
龙头品牌率先进入重资产时代主要特征,就是上万吨产量的规模和上千亩的产区资产。
下一阶段,3-5亿和8-10个亿的酱酒企业,将成为资本关注焦点,尤其是品牌资产较好的企业,将更受青睐。
第九是酱酒“十四五”的全面参与。
全面参与的酱酒大繁荣期,将步入品质竞争时代。酱酒的崛起、茅台的崛起,本质上都是品质的崛起,酱酒是时间的朋友,跑得越快,越需要坚守。在未来物质化极大丰富的时代,市场全面参与酱酒,我一定要鼓励大家选择只做大曲坤沙酱酒者。
第十个是制胜“大单品”。
我记得我参加几次酒展,感觉除了几大酱酒品牌之外,其他的酱酒都差不多,品牌差不多,转一圈都记不住。未来的竞争,我认为中国酱酒将进入大单品时代。
我们看白酒,不管是茅台、五粮液、剑南春、国窖1573,都是大单品。超级单品等于超级品牌,超级单品等于超级价位,超级单位等于超级符号,超级单品等于超级品质。
进入大单品时代,企业可能面临三个困境。一是产品困境,生产能力大幅提升,产能后高峰时代即将来临,产品同质化现象出现,大单品如何崛起?
二是受众困境,消费者价值观大幅改变,消费结构升级,新兴消费群体崛起,他们更注重有价值的“内容”传播,如何做好目标受众沟通?
三是传播困境,传播媒介大幅度丰富,自媒体崛起,信息大爆炸,传播环境碎片化,大单品如何实现有效传播?
所以,回到“体验馆+俱乐部+新零售”的销售扩张模式,重构人、货、场,找到消费者,是很有必要的。
人就是流量营销,货就是我们大单品的问题,场就是场景,就是你的自建场景。超级大单品的超级逻辑:超级大单品等于超级价值乘以超级流量乘以超级转化。
超级价值,就是从认知到认可,构建超级价值可以通过六大路径工程,即历史研究工程、工艺挖掘工程、荣誉挖掘工程、名人挖掘工程、文化推广工程、互动偏爱工程。
大部分酱酒厂里面,要以体验馆为中心,构建线上线下,同时构建酒厂体验和品鉴体验,聚焦大单品。
*实录未经演讲嘉宾确认;嘉宾观点不代表云酒头条立场