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“砍掉” 2900款产品后,茅台集团又开启新一轮“瘦身”!

来源:茅酒快讯 2021-04-28

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  茅台集团同时督促子公司制定2021年品牌瘦身规划,打造大单品,逐步淘汰业绩低下的品牌,控制品牌产品数量,鼓励子公司培育自主知识产权品牌,力争2021年底前全面完成停用集团LOGO工作。

  事实上,茅台方面对于品牌、产品的瘦身工作早在多年前就已经开始。

  “瘦身”行动

  长期以来,茅台集团内各酒业子公司大多采取贴牌经营的模式,高度依赖集团母品牌背书,不利于子公司打造出真正具有市场竞争力的品牌,且同时存在着透支茅台母品牌的潜在风险。

  此前,茅台旗下子公司就有贴牌产品涉嫌虚假宣传的案件发生,如茅台白金酒——2016 年,有消费者花费 69.7 万元,购买了一批 15、30年的“茅台白金酒”,随后发现宣传资料中成立于 2005 年 3月的酒厂,自诩有 50 多年的酿造历史,疑似涉及虚假宣传,遂将经销商告上法庭,要求被告“退一赔三”,最终获得法院的支持。

  事实上,在白酒行业,贴牌运作模式很常见,不少白酒企业布局多个贴牌产品,用以寻求规模化增长。不只是茅台,五粮液、泸州老窖等都实施过这一策略。但白酒贴牌也是把“双刃剑”,在带来利益的是同时,可能会透支自身的品牌价值和形象。

  茅台早已意识到这一问题。自 2017 年开始,茅台集团开启“瘦身”之路,全力推进品牌“双十”战略,要求每家子公司保留的品牌数不超过 10 个,每个品牌的条码数不超过 10 个。2018 年又首次提出“双五”规划,目标是将子公司品牌数缩减至 5 个左右,产品总数控制在 50 个以内。

  茅台方面提供的数据显示,自实行“双十”“双五”品牌规划以来,各子公司品牌及产品大幅“瘦身”,共缩减品牌 190 余个、产品 2900 余款。通过“严审批、强监管、重考核”,初步改变了过去品牌杂乱、产品繁多、管理混乱的局面。

  强化集团管控

  自 2018 年以来,茅台集团全面开启一场持续 3 年的集团管控能力建设战,针对子公司的管控就作为重中之重,其存在的短板被列入问题清单持续整改。

  此后,茅台对子公司的重拳清理没有停歇。例如在品牌管控上,针对各子公司发展不平衡,品牌结构有差异等多个历史遗留问题,集团进一步强化对品牌开发商、经销商的管控力度,切实提升品牌维护意识。

  同时,茅台集团还加强投资管控,清退低质资产,2018年起清算退出 57 家亏损、微利、“僵尸”类企业。对于透支品牌形象的行为,茅台集团也始终坚持“零容忍”的态度,屡屡重拳出击——

  2019 年 2 月 18 日,茅台集团下发通知,点名痛批旗下的白金酒公司,称其在生产经营中屡次违反集团品牌管理规定,近日又出现重大违规行为,对茅台品牌声誉造成了严重影响。集团公司不再授权其使用集团知识产权,生产业务由保健酒业公司接管。

  为防止类似情况发生,茅台集团还在通知下发之日起,全面停止包括茅台酒在内的各子公司定制、贴牌和未经审批产品所涉业务,相关产品和包材在未经集团允许的情况下,就地封存,不再生产和销售,堵住了品牌透支的口子。

  业内人士称,无论是从“双十”战略到“双五”规划的调整,还是对个别子公司的从严处罚,都体现了茅台集团坚决打击不规范运作、打击有损茅台长远利益行为的决心,向社会释放了“做强、做精、做久”茅台品牌的强烈信号。

  完善“1+3+N”品牌体系

  今年是“十四五”开局之年,茅台发展进入新阶段。围绕打造成贵州首家“世界 500 强”企业目标,茅台集团正启动新一轮品牌改革瘦身规范工作,坚持以一流的质量和品质、最好的社会评价和感受为标准,以改革瘦身、依法合规为动力,全面提升茅台集团品牌核心竞争力和影响力。

  当前,茅台集团正组织各酒类子公司对现有品牌、产品和经销资源进行全面清理和评估,确定长远保留品牌和过渡期品牌,确保到 2023 年底建成完善的“1+3+N”的品牌体系。

  同时督促子公司制定 2021 年品牌瘦身规划,打造大单品,逐步淘汰业绩低下的品牌,控制品牌产品数量,鼓励子公司培育自主知识产权品牌,力争 2021 年底前全面完成停用集团 LOGO 工作。

  值得一提的是,茅台集团还将加强品牌信息化管理配套建设,提高集团公司对子公司品牌开发“统”与“管”的力度,采取信息化管理方式,将品牌管理各项工作及时、有效的串联起来,建立集团品牌及知识产权电子数据库,完善品牌档案,对集团品牌情况进行动态监管。

  此外,茅台集团还将结合国家政策和法律法规规定,定期或不定期组织相关部门对品牌及产品研发、品牌培育过程中的风险进行分析和评估,对涉及产品标准、产品质量、品牌推广、消费者权益维护、知识产权保护等品牌运营密切相关的政策和法律法规进行识别,并做好宣传普及工作,不断提升品牌依法合规管理的水平。

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