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对话铁犁:中国白酒即将进入常态化发展时代

来源:酒庄号 2021-08-18

酒庄号丨中国食品报中国酒独家

如何看待中国白酒行业正在发生的变化?如何看待资本进入酒业的“雄心与意图”?企业做酒应该有什么样的初心?川酒“浓酱双优”战略应该如何发力?白酒产区品牌应该由谁来打造?

当下的白酒产业无疑是中国经济的一个亮点,19家白酒上市公司,更是以2020年2300亿元的销售,4万亿的市值,成为中国资本市场最靓丽的风景线。中国白酒的繁荣发展,与时代的发展、国家经济的繁荣高度吻合。

目前,白酒行业经过酿造与生产企业的成熟、渠道与分销企业的成熟,以及消费者与消费市场的成熟三个阶段,即将进入一个完全成熟的常态化行业,跨入以资本整合产业的时代。

白酒咨询战略专家、四川省酒类流通协会执行会长铁犁,积20年对中国白酒行业深度研究,足迹留在了全国白酒主要产区,其思维敏捷,见解独到。

白酒市场繁荣:由狂飙猛进回归理性常态化

铁犁介绍,中国酒的出现,已经有着3000年以上的历史,并有文字记载为证。中国酒业的发展,大致可以划分为三个阶段,唐宋时期以前的低度发酵酒阶段,明清时期的中度发酵酒阶段,以及当代的高度蒸馏酒阶段。

“中国白酒的真正普及,开始于从1970年代开始,在之前,发酵酒占比远远高于蒸馏酒。到1990年,中国白酒完成了消费普及,人民大众可以自由方便地买上各种白酒,是为低端白酒繁荣时代,经过1990年代,2000年代以及2010年代的三次消费大升级,中国白酒占据世界高端蒸馏酒(单只100美元)70%以上的份额,一枝独秀,无限繁荣”,铁犁对白酒行业的发展作如是分析。

中国白酒在社会经济交往中起着特殊作用。形成了“以白领为核心的社会和企业管理阶层,以私营业主、个体户、企业中产为核心的社会精英阶层,以成功商人、行政领导、社会贤达形成的高端消费人群四大消费群体”。这四大消费阶层,对应社会大众低端嗜好性白酒消费,白领管理阶层的聚会性消费,精英阶层的商务性消费,高端人群高端消费与大众高端礼品性消费,以及各阶层共有的社会婚喜寿宴社会应酬性消费等五大消费场景。目前,80后90后年轻群体的休闲性白酒消费市场正在形成之中。这构成中国白酒消费市场的全貌,也构成了目前世界上最繁荣的酒类产业。

在铁犁看来,中国白酒的繁荣发展,与国家的历史文化、经济发展、时代背景,以及东方文明的情感化消费特点高度相关。当前,白酒的嗜好性消费与社会商务应酬功能性消费是行业主体,分别占据数量消费与价值消费的绝大部分市场份额。

1992年名酒价格放开,中国白酒开始了完全市场化的历程,沱牌五粮液等一批名酒企业最早开始走市场化探索,行业快速发展。1997年东南亚经济危机,引发中国经济调整,进而引发中国白酒第一次大调整,经过2003-2012的黄金十年发展与2013-2016年的第二轮大调整,2017年开始,中国白酒进入第三轮发展周期,与整个宏观经济中速发展背景相左,本轮白酒产业价值链快速上移,空前繁荣,一业独靓,引发众人瞩目,也引来资本市场以及资本的最大关注。

这意味着,从狂飙猛进的非常态化的发展,白酒行业即将进入到一个完全成熟的常态化行业,回归到常态后,白酒将开始进入理性化的消费、理性化的销售、理性化的生产周期。

值得一提的是,经过上一轮行业的深度调整,自2016年行业复苏以来,消费端的结构与2012年行业深度调整相比已有所不同,高端消费成为本轮产业繁荣的最大亮点,高端白酒消费结构已经逐步从政务消费向个人消费和商务消费转变。目前,高端白酒的政务消费比例由占比四成降至一成以内,商务消费占比从四成提升至七成以上,而个人消费比重已在大幅上升。

事实上,进入2019年高端白酒更是延续了价量齐升的境况。五粮液、国窖1573、梦之蓝、青花郎、古井贡酒等高端产品宣布停货或涨价计划。

以茅台、五粮液为首的高端白酒量价齐升,给次高端及区域酒企的量价上升提供了空间,酒企纷纷涨价,不断占领次高端价格带,在酒业变局前夜提前占据高价带谋出路。

优势产区品牌:是优秀企业家们打造的

2020年茅台销售970多亿,利润400多亿,五粮液570亿元,利润近100亿元,作为中国酒业第一股,茅台目前的市值2.14万亿,五粮液的市值达9347亿,成为世界上价值最高的两家酒类企业。

铁犁分析,以他的判断,在全国12000家白酒企业中,规模化企业100家,而真正纳税1000万以上的企业不超过300家,品牌化销售5亿元以上的企业,仅有70家,1个亿以上的200家企业,这构成了中国白酒市场的灵魂。”在这200家企业中,销售过50亿的20家企业,占行业整体销售额的80%以上。

“这也就给政府提出了要求,帮助有优势的企业与产区发展,帮助有潜力的优势企业发展,成为各界政府、行业协会的工作努力的大方向。”铁犁直言,从行业的发展来看,以后行业的发展方向,就是向优势企业集中、向优势产区集中、向优势品牌集中,这是必然的方向。

他认为,今后企业要取得成功,必须以人才为核心,以正能量为初心,抓住阶段性的机会,建立特色化的酒庄,打造个性化的品牌,广泛的整合渠道与消费资源,积极吸引战略资本,方能取得市场的成功与品牌的成功。否则,如一些品牌无根基,市场无区域的企业,最终不过是行业的流星,昙花一现。

从产区优势来划分,首先以近40%以上的白酒优秀企业都分布在西南地区,形成了以四川、贵州为核心的第一大产区,尤其长江上游的四川浓香型白酒的酿酒工艺举世闻名。其次是,长江中下游及珠江中下游的沿海经济发达地区,其形成了特色的黄酒、米酒品牌。第三是黄河中下游的形成的独特的产业带,第四是北京、陕西、山西以及山东、内蒙、新疆等产业形成的优势区域,产区的核心是优秀的企业。

“一个优势产区的形成,靠的是优秀企业家打造的,如茅台、五粮液、泸州老窖、洋河、汾酒、黄鹤楼、古井、四特、白云边、西风等全国一大批优秀企业打造的品牌灵魂,他们构成了中国酒业的主体板块。”铁犁表示,正是因为有优秀的企业才形成了优秀的产区,而优秀企业是优秀企业家们打造的。一批优秀的老前辈企业家们,他们打造了优秀企业品牌的灵魂。

铁犁认为,未来三五年内,会有数百亿资本进入白酒领域,在资本的推动下,渠道集中速度会加快,并向连锁化、直销化、规模化、集中化发展。

四川白酒:“浓酱双优”加快品牌塑造

铁犁认为,浓香白酒是川酒的根基,酱酒在四川能起到战略补充作用,浓酱双优,大有可为。目前,全国白酒厂价销售过100亿的省区,不超过10个省市,仅四川、贵州、山西、北京、河北、山东、河南、安徽、江苏等,而四川浓香与酱香白酒,均过百亿,为全国仅有。

他分析,现在四川生产浓香白酒,占全国浓香调味原酒的80%以上、浓香基酒50%左右,整个四川一年固态发酵生产的浓香原酒60--80万吨,销售的成品浓香酒也在100万吨左右。四川的酱香原酒近5万吨,占行业25%左右,品牌酱酒销售过2万吨,占行业15%左右。四川白酒生产企业的数量约1400多家,浓酱兼顾生产的企业在100家左右,真正完全生产酱香的企业,约有10多家。就四川白酒消费市场而言,酱酒市场消费额约90亿,浓香白酒消费额约350亿元,清香约20多亿元。

“酱酒最终会回归到优秀产区。四川的酱酒,我看好的是优秀的企业与优质的企业。”铁犁表示,如郎酒、仙潭等在川派酱酒中发挥了骨干核心作用,川酒集团的赤渡酒厂,也形成较大的酱酒生产规模,他们同时带动了其他企业的发展,目前宜宾有10多家、邛崃有20余家、泸州有40余家企业在生产酱酒。

“这意味着,在新的一轮竞争中,如何变弱势为机遇,变产能优势为市场优势中有所突破,这也对新一代的企业家和行业从业人员提出了新要求。”铁犁表示,总体来看,川酒占了浓香基酒的50%,占了酱香基酒的30%,清香业占了15%左右。目前在四川核心白酒企业四家中,以五浪液、以泸州老窖、剑南春和郎酒为产业核心代表,以沱牌舍得和水井坊为重点并以十朵小金花为重点,四川正在极力加快中小企业的特色化酿造与酒庄酒镇基地打造,进行新的一轮品牌提升与营销升级。

在铁犁看来,在全国区域板块中,川酒领先了酒业40年,其中在2000年浓香占了整个行业销售的70%、销售额的85%、利润的90%。但到现在为止,以贵州茅台为代表的酱酒成为行业的领先指标,四川的白酒发展速度相对偏低,面临压力。“所以,川酒必须从品牌的创新上把握,从市场开拓上把握,从资源整合上把握本轮产业繁荣带来的机遇。”

“在四川的企业家中,泸州老窖的刘淼,是当下川酒优秀企业家的杰出代表,其专业精神、创新意识,在近年泸州老窖的年度业绩报表中有充分体现,在全国市场也有表现,在四川省区白酒市场,表现更为充分,在四川21个地市州中,有13个地市州的高端白酒销售,国窖1573名列第一,增长速度惊人。”铁犁直言,一个优秀的企业,企业家是灵魂。四川白酒未来的发展,其希望也在新的一代四川优秀企业家。川酒要抓住新的机遇,整合产业资源、资本资源、渠道资源以及消费资源,完全可以再造一个新川酒。

对于四川省酒类流通协会,铁犁表示,将以打造中国一流的协会为目标,以服务川酒服务行业为宗旨,积极帮助生产企业开拓市场,整合资本市场与渠道资源,同时帮助流通企业做大做强,以打造流通企业上市公司为重要抓手,通过各地的分会把行业组织起来,赋能川酒企业,与全国的大商建立联系,通过跨行业的整合路径,助力川酒融合发展。

上市融资:需要赋能品牌经营的初心

铁犁认为,酒仙网、华致酒行、1919、泰山茗饮等企业是中国酒类渠道企业中优秀的企业,都看好他们的模式和未来。他表示,未来最大的行业变数在渠道企业,渠道企业最大的变数在于,谁能更快更先地对接资本市场,通过资本市场来壮大自己能量以整合产业。

在铁犁看来,目前中国有19家白酒上市企业,白酒板块市值高达4万亿,占整个资本市场市值的6%,成为资本市场上继银行、保险、医药制造、券商信托之后的第五大行业板块,数量占整个上市行业的千分之四。

企业为什么上市?凭什么上市?上市后怎么做?他认为,上市是企业利用资本的手段来加速企业发展。企业上市有两个方面原因,一是解决短期发展的资金需求,二是为了便于产业整兼并重组与结构优化,更加有效配置资源。

“但现在的企业证券市场上市,更多的却只是为了融资。”铁犁坦言,从较为紧密地接触资本市场十多年的时间来看,资本投资白酒,都是向着利益而来,这也是投资的本意。20多年来,现有200多家A股上市企业投资白酒,可谓看好白酒者不少。这其中投资者不少,投机者也不少,甚至更有捞一把就走的现象。但就这些染酒者的结果来看,绝大多数铩羽而归,以投机心态而来的投机者,几乎全军覆没。白酒,自有其传统行业品牌成长与市场经营逻辑。时间和耐心成就品牌。

在铁犁看来,如果是积极帮助产业的发展、解决企业发展所需要的资金,那么这样的资本才是理性的资本和良善的资本,如果有做品牌的耐心和培育市场的决心,这更是投资白酒应有的态度与初心。通过投资白酒,以帮助企业解决短缺的资金,来完善企业的产能,提升品质,帮助企业进行市场开拓与品牌培育。通过资本的进入,改变企业股权结构,来改善企业的管理结构,限制企业的不良性行为,改善企业的运行机制,完善企业内外管理,纠正浮躁投机心态,增强企业持续发展能力,以时间成就品牌。凡是追求短期过快、过高的增长,无疑不是自大,就是骗人。

铁犁表示,扶大扶强,帮助有潜力的优质企业发展,成为政府、行业协会、主流媒体服务产业的一个大方向。今后企业要取得成功,必须与时俱进,抓住阶段性的商业机会,构建自己的品质特点,打造个性化的品牌,广泛的整合渠道与消费资源,积极吸引战略资本,以人才为核心,以正能量为初心,才能得到市场与消费者的认可,才能成长为一个令社会尊敬的优秀企业。

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