文 |大家酒评内容中心 李旭鹏
白酒需要什么样的表达?应该怎样去表达?
随着消费升级、多样化需求的发展，白酒迎来了新的发展机遇，也迎来了新的挑战。尤其是消费者对白酒品质提出了更高的新要求，诸如产品风味、绿色健康等，品牌该如何满足消费者新的诉求?“表达”成为关键。
中国白酒价值表达的得与失
在白酒行业的价值表达领域里，诸如“第X大X酒品牌”“现代生物科技”“微分子”“超低温萃取”“弱碱性酒”等标签层出不穷，有的品牌热衷于排序，有的喜欢彰显科技含量，有的则爱打健康……遗憾的是，并不是所有的新概念或差异化表达，消费者都会买账。
众所周知，无论白酒价值如何表达，其终极目标都是彰显品牌和产品价值。而在当前白酒市场激烈竞争的大背景下，大家寻求价值定位的锚点是存在差异的。因此，不同的品牌和产品也就需要有不同的表达形式。
有的白酒企业从历史发展的角度出发，试图从漫长的时间长河中找寻到自身品牌存在的证据，有的企业关注科技，试图通过科技术语来表现自身产品的价值。虽然这些白酒价值表达内容的出发点是强化产品价值，但在实际操作中，由于历史视角的差异、概念的晦涩难懂或者产品思路不清晰等因素的制约，部分白酒品牌和产品的价值表达往往事与愿违，致使企业陷入了自嗨的境地，难以获得消费受众的好感。
回归生活，重建价值表达体系
如何避免酒企在价值表达上自说自话?或许可以从以下几点入手。
首先，表达内容通俗化。从内容上说，无论酒企的价值表达核心是什么，都应该竭尽全力降低消费者的理解难度。避免自创词汇，而是要从生活中寻求表达模型。
其次，引入第三方验真机制。言语表达通俗的基础上，价值表达内容想要被认可也离不开科学的验证。这一点，对于那些确有科技含量和确需价值确认的产品有着非凡的意义。以真实年份酒为例，企业不能自行标注酒体的年份和酒体配比，而应该在全国统一标准的基础上进行第三方监管与认证。目前，借助中国酒业协会和方圆认证机构联合认证的形式，有效解决了部分品牌真实年份酒的价值验证问题。
第三，价值表达差异化。这里的差异化既指跳出原有历史框架，也指跳出原有产品价值框架。从白酒历史发展的角度来审视自身价值定位，这本身是一种可以凸显品牌价值的探索。但如果一直躺在“功劳簿”上不思进取，或者沉迷于论资排辈游戏，这种“老黄历”显然会成为品牌发展的枷锁。从产品价值传递上看，目前白酒产品的价值传递有两个极端：一是“大而全”的套话，如酱香酒必谈的“12987”;二是过度夸张某一效用，如宣称有特殊功效近乎于药的某些保健酒。真正的差异化，应当是自身独特历史的差异化，是口味和香气的差异化，是表达方式尊重科学的差异化。这需要与消费者深度沟通，重构价值体系。
“白酒的话术要再造，建设，而不是翻译。要让白酒的香气表达回到生活。”参与修订了多项白酒国家和地方标准的白酒专家、源坤教育创始人钟杰曾这样表示。例如从“勾兑”到“勾调”，白酒新国标的改变充分显示了顺应消费者认知而改变表达方式的行业趋势。白酒企业更不应再固守艰涩难懂的传播术语来自说自话。相反，应当主动出击，用消费者看得到、听得懂的真实“语言”来进行有效交流，传递自身独特的价值。
